Affaire Pernod Ricard : Marque, Sponsoring et Identité

Par Serge Aguié, Directeur Marketing à Brassivoire, membre du Club Marketing Avis+

La récente levée de boucliers des habitants de Marseille et des supporters de l’OM, suite à l’annonce d’un partenariat entre le groupe Pernod Ricard et le club du Paris St Germain nous donne l’occasion de mener une réflexion sur les problématiques de sponsoring et d’identité de marque. 

En effet, la marque dans son acception la plus large est dotée d’une personnalité, d’une identité, et elle porte en elle des valeurs qui façonnent la perception que les consommateurs peuvent avoir d’elle. Dans les moyens d’actions dont elle dispose, le sponsoring occupe une place de choix car il assure la promotion de la marque et et lui permet de toucher ses publics cibles. En outre, il permet de renforcer l’ancrage d’une marque dans des territoires en lui permettant de faire corps avec des événements qui ont une résonance forte pour ses cibles. 

Dans le cas de Pernod Ricard, le groupe a été porté sur les fonds baptismaux par Paul Ricard, un Marseillais pur jus qui a conquis le monde à partir de la Cité phocéenne. À la différence de plusieurs fondateurs, son identité Marseillaise n’est pas que de la réclame; Il est né, a Grandi et créé son pastis à Marseille; Son entreprise dont le siège demeure à Marseille est dans le cœur des Marseillais car le fondateur était également un patron d’une forte humanité selon les témoignages que nous avons lu. Certains pourraient même le qualifier de patrimoine de la ville de Marseille, avec le sens de l’emphase si commun à ce peuple.

S’il est vrai que Paul Ricard a une Histoire intimement liée à la ville de Marseille mais également à toute la région PACA, il n’en demeure pas moins que le groupe qu’il a créé est devenu au fil des années un géant mondial multi-marques qui excelle dans plusieurs catégories qui dépassent aujourd’hui le périmètre de la ville de Marseille. C’est la raison pour laquelle un partenariat avec le PSG était d’un point de vue marketing une belle idée vu l’exposition mondiale du PSG liée à la stratégie de Nation Branding du Qatar. 

Mais la volée de bois vert reçue des supporters de la ville et du club de l’OM, est venue nous rappeler l’impérieuse nécessité pour une marque de rester fidèle à son identité. Quand une marque a un ancrage identitaire très fort, son développement « Ex-Cathedra » doit se faire en prenant en compte l’identité originelle qui lui confère son caractère original. Le Pastis de Marseille ne pouvait que pâtir de sa volonté de fricoter avec le club de la « perfide » Lutèce ! C’est quasiment thérapeutique pour la 2ieme ville d’un pays de s’opposer à la capitale, tout comme c’est un rituel que les territoires pourfendent la métropole. Est-ce le combat légitime d’une marque de s’immiscer dans un tel débat séculaire ?

La rétractation du PDG du groupe Ricard quelques jours plus tard (même si on se doute bien qu’elle n’est que de façade) est bien la preuve que l’identité de marque porte en elle les germes de son expansion mais également de son possible déclin pour peu que l’on s’éloigne de ce qui fait le cœur de sa singularité. 

Cette polémique peut susciter également des questions périphériques dans l’esprit des Marketeurs de tous pays. On peut se demander quel serait  la légitimité d’une marque à s’exprimer sur le territoire d’expression d’une autre ? Chez nous En Côte d’Ivoire par exemple, l’opérateur téléphonique MTN  pourrait-il décider un jour de sponsoriser l’équipe de Football des Éléphants si le Groupe Orange venait à renoncer à son engagement dans le futur ? Quelle légitimité aurait une vague jaune dans un pays où la couleur Orange est le fruit d’une idée ancrée dans le drapeau national ? 

Toute marque porte en elle un corpus de valeurs, et une identité qui finit par devenir sur le long terme et par la consistance de ses actions, un genre de ligne Maginot pour ses concurrents. La tâche ardue des Marketeurs que nous sommes est de perpétuer cet héritage. Ce n’est pas le le travail d’une seule génération, mais de plusieurs. Et Il revient à chacune d’essayer d’apporter sa pierre à l’édifice tout en restant fidèle aux exigences des fondations originelles. Même si cette pierre peut être parfois d’un matériau qui épouse l’air du temps, nous devons à l’instar du Groupe Pernod Ricard rester humble devant l’ultime juge arbitre du passionnant métier que nous faisons : Le Consommateur.