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Par Béliournibé Jean Thierry SOMDA, membre du Club Marketing Avis+ Burkina Faso
Alors que l'Afrique connaît une transformation économique et sociale d'envergure, le marketing y joue un rôle de plus en plus crucial.
Pour comprendre le futur du marketing sur le continent, il est essentiel d'analyser l'état actuel de la discipline, les obstacles auxquels elle est confrontée et la place qu'elle occupe dans les organisations africaines.
Le présent article vise à offrir une analyse approfondie et impartiale du marketing en Afrique, en s'appuyant sur des données probantes, des exemples concrets et des perspectives éclairées.
Quel est l’état des lieux du marketing en Afrique ?
Évoquer l'Afrique, c'est plonger dans un univers riche et complexe, un continent aux multiples facettes où la diversité se révèle être à la fois un défi et une richesse immense. Le marketing y est en pleine effervescence, porté par une croissance économique prometteuse : le PIB a augmenté de 3,6 % en 2023 et devrait atteindre 4,1 % fin 2024 (Fonds monétaire international).
L'Afrique subsaharienne est la région la plus dynamique du monde, avec une croissance moyenne de 4,5 % par an (Banque mondiale). Désormais, 350 millions d'Africains font partie de la classe moyenne (Banque africaine de développement). En effet, le continent connaît une croissance économique soutenue depuis plusieurs années, avec l'émergence d'une classe moyenne de plus en plus nombreuse et consommatrice. Cet environnement est de ce fait favorable aux entreprises et aux marques sur le continent.
L’Afrique, faut-il le rappeler, possède la population la plus jeune du monde, avec plus de 60 % des habitants âgés de moins de 35 ans. Cette population est jeune et connectée à un paysage médiatique en pleine mutation, avec un taux de pénétration d'internet en constante augmentation. Le paysage médiatique africain est en pleine mutation, avec l'essor des médias numériques et des réseaux sociaux. Le taux de pénétration d'internet est de 43 %, soit 500 millions d'utilisateurs (Union internationale des télécommunications).
L'utilisation des réseaux sociaux explose : 51 % des Africains se connectent ne serait-ce qu'occasionnellement et 26 % le font quotidiennement (Internet Live Stats). Il faut dire que cette situation permet aux marques de diffuser leurs messages plus facilement et de manière plus ciblée. Ce sont de réelles opportunités pour toucher les clients et interagir avec eux.
Depuis la crise du Covid-19, les dépenses en marketing digital ont augmenté de 56 % pour les réseaux sociaux et de 55 % pour le content marketing (Econsultancy). L'offre publicitaire se digitalise, avec un choix plus riche et des solutions plus créatives que les médias traditionnels. La consommation médiatique augmente, avec des volumes variables selon les régions : de dizaines de millions d'euros en Afrique de l'Ouest à des milliards sur les marchés anglophones et en Afrique du Sud.
Quels sont les obstacles au développement de la pratique du marketing en Afrique ?
L'Afrique, continent en pleine mutation économique et sociale, présente un potentiel immense pour les entreprises et les organisations qui adoptent une approche marketing adaptée à ses réalités spécifiques. Cependant, le chemin du succès n'est pas sans obstacles. Cinq défis majeurs se dressent sur la route des acteurs du marketing en Afrique :
Le manque d'infrastructures adéquates constitue un obstacle majeur pour les entreprises qui souhaitent opérer en Afrique. Les réseaux routiers sont le plus souvent impraticables, l'accès à l'électricité est instable et la connectivité internet est défaillante. Ces facteurs entravent la distribution des produits, la mise en place de campagnes marketing et la communication efficace avec les consommateurs. Au Cameroun, au Nigeria, pour ne citer que ces pays, le mauvais état des routes augmente considérablement les coûts de transport et les délais de livraison, ce qui pénalise les entreprises et limite l'accès des produits aux consommateurs dans les zones rurales.
Malgré une progression notable, l'accès à internet en Afrique demeure en deçà des standards mondiaux. Cette fracture numérique limite l'impact des campagnes marketing digitales et empêche une large frange de la population de bénéficier des opportunités offertes par le e-commerce et les plateformes en ligne.
L’analyse des chiffres ci-dessous permet de mesurer l’ampleur du problème :
Selon l'Organisation mondiale de la santé, environ 10 % des médicaments en circulation en Afrique sont des contrefaçons, ce qui met en danger la vie de millions de personnes. La contrefaçon est un problème endémique en Afrique, touchant particulièrement les secteurs des produits pharmaceutiques, de la cosmétique et de l'électronique. Cette concurrence déloyale affecte négativement l'image des marques légitimes, réduit leurs marges bénéficiaires et nuit à la santé des consommateurs.
L'Afrique est un continent vaste et hétérogène, composé de 54 pays et de plus de 2 000 langues. Elle offre un panorama linguistique d'une incroyable variété, souvent perçu à l'extérieur comme une unicité fascinante. Si l'anglais, le français, le portugais et l'espagnol occupent une place importante en tant que langues coloniales et vecteurs de communication internationale, il ne faut pas oublier la vitalité des langues africaines locales. Cependant, cette diversité culturelle et linguistique complexifie l'élaboration de stratégies marketing efficaces, car les messages et les supports doivent être adaptés aux contextes locaux et aux sensibilités culturelles spécifiques. Prenons le cas de la marque de cosmétiques L'Oréal, qui avait connu un succès mitigé en Afrique du Sud en raison de sa communication initiale qui ne tenait pas compte des préférences et des attentes des consommateurs locaux.
L'instabilité politique et le contexte réglementaire fluctuant représentent également des obstacles importants. En 2019, le gouvernement tanzanien a introduit une taxe sur les réseaux sociaux, provoquant une levée de boucliers de la part des utilisateurs et des entreprises, ce qui a contraint le gouvernement à revoir sa décision. L'instabilité politique et les changements fréquents de réglementations dans certains pays africains constituent des risques importants pour les entreprises qui investissent dans le marketing. Ces incertitudes peuvent entraver la planification à long terme, augmenter les coûts d'exploitation et limiter la confiance des investisseurs.
Quelle place accorder au marketing dans les organisations en Afrique ?
Dans cet environnement africain en pleine mutation, le marketing ne se limite plus aux entreprises commerciales. Il joue un rôle de plus en plus crucial pour les organisations à but non lucratif et les institutions publiques, leur permettant d'atteindre leurs objectifs, de communiquer avec leurs publics et de contribuer positivement au développement du continent.
Les organisations à but non lucratif (ONL) et les associations en Afrique s'appuient de plus en plus sur les techniques de marketing.
Les illustrations sont nombreuses et variées et concernent :
Les gouvernements et les administrations publiques en Afrique utilisent également le marketing.
À titre d’exemples :
Le Rwanda mène une campagne de marketing réussie baptisée "Rwanda Inc." pour promouvoir sa vision du développement et attirer des investissements étrangers.
Cette campagne, lancée en 2006, a utilisé une variété de supports, notamment des publicités télévisées, des communiqués de presse et des plateformes de médias sociaux, pour diffuser le message que le Rwanda était un pays ouvert aux affaires et propice à la croissance. La campagne a été couronnée de succès, le Rwanda attirant des investissements étrangers importants dans des secteurs tels que l'informatique, l'agroalimentaire et l'hôtellerie.
Le Sénégal a utilisé le marketing digital pour sensibiliser à la couverture maladie universelle et encourager les citoyens à s'inscrire au programme. La campagne, lancée en 2013, a utilisé des SMS, des réseaux sociaux et des sites web pour informer les gens sur les avantages du programme et sur la façon de s'inscrire. La campagne a été un succès, avec plus d'un million de personnes inscrites au programme au cours de la première année.
La Commission électorale indépendante de Côte d'Ivoire a utilisé le marketing pour sensibiliser à l'importance du vote et encourager une participation électorale massive lors des élections présidentielles de 2010. La campagne, baptisée "Tous pour voter", a utilisé des spots télévisés, des affiches et des messages radio pour diffuser le message que voter était un droit et un devoir civiques. La campagne a été un succès, avec un taux de participation de 80 %, le plus élevé de l'histoire du pays.
L'Ouganda Revenue Authority (URA) a utilisé le marketing pour simplifier le processus de déclaration fiscale et augmenter les recettes fiscales. La campagne, lancée en 2011, a utilisé une variété de supports, notamment des publicités télévisées, des communiqués de presse et des plateformes de médias sociaux, pour informer les contribuables des changements apportés au système fiscal et de la manière dont ils pouvaient s'acquitter de leurs obligations fiscales plus facilement. La campagne a été un succès, l'URA ayant enregistré une augmentation constante des recettes fiscales au cours des dernières années.
En utilisant des stratégies de marketing créatives et ciblées, les gouvernements ont sensibilisé les populations à des programmes importants, encouragé la participation citoyenne et promu la croissance économique.
Quel est le futur du marketing ?
Le marketing, en tant que discipline d'étude et pratique en constante évolution, s'appuie sur un ensemble de cadres épistémologiques divers pour comprendre et expliquer les comportements des consommateurs, les stratégies marketing et les phénomènes du marché. Discipline dynamique et en perpétuelle transformation, il est façonné par une multitude de facteurs qui influencent ses pratiques, ses stratégies et ses paradigmes. Parmi les principaux moteurs de cette évolution, il faut noter l'évolution fulgurante des technologies numériques qui révolutionne le paysage marketing en Afrique. Les consommateurs en Afrique d'aujourd'hui sont plus informés, connectés et exigeants que jamais. Ils recherchent des expériences personnalisées, authentiques et responsables, et attendent des marques qu'elles s'engagent dans des valeurs qui leur tiennent à cœur. Les préoccupations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) gagnent en importance, poussant les entreprises à adopter des pratiques marketing plus éthiques et durables.
La mondialisation des échanges et l'intensification de la concurrence obligent les entreprises à repenser leurs stratégies marketing pour s'adapter à des marchés de plus en plus vastes et diversifiés. Le marketing international et interculturel devient une compétence essentielle pour réussir dans un monde globalisé.
En d’autres termes, le marketing du futur est déjà présent et se base sur : le marketing digital, le marketing de contenu et le marketing d'influence, qui gagnent en importance, tandis que les médias traditionnels perdent de leur influence.
Au cœur du futur du marketing se trouve une compréhension profonde et personnalisée des besoins et des attentes des clients. Les entreprises devront adopter une approche centrée sur le client, en utilisant des outils tels que l'intelligence artificielle (IA) et le Big Data pour collecter et analyser des données massives sur les comportements et les préférences des consommateurs. À l’image de Netflix, qui utilise des algorithmes d'IA pour proposer à chaque utilisateur des recommandations de films et de séries personnalisées, basées sur son historique de visionnage et ses préférences.
Les données deviendront la pierre angulaire du marketing efficace. Les entreprises devront s'appuyer sur des analyses précises et des tests A/B pour mesurer l'efficacité des campagnes marketing, identifier les leviers de croissance et optimiser leurs stratégies en temps réel. La marque Amazon utilise le Big Data pour analyser les habitudes d'achat de ses clients et leur proposer des offres personnalisées et des promotions ciblées.
Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus sensibles aux questions de responsabilité sociale, d'environnement et de diversité. Les organisations devront intégrer ces principes dans leurs stratégies marketing et promouvoir des valeurs positives qui contribuent à un monde meilleur. EcoPost est une entreprise kenyane qui fabrique des produits en plastique recyclé tels que des poteaux et des planches de clôture. L’utilisation des matériaux recyclés permet de réduire les déchets plastiques et contribue à lutter contre la déforestation en fournissant des produits en plastique recyclé pour remplacer le bois.
Les clients naviguent désormais de manière fluide entre différents canaux de communication, en ligne et hors ligne. Les entreprises devront adopter une approche omnicanale pour offrir une expérience client cohérente et personnalisée à travers tous les points de contact. La marque Sephora utilise une stratégie marketing omnicanal qui combine une boutique en ligne, des magasins physiques, des applications mobiles et des programmes de fidélisation pour offrir une expérience client personnalisée et engageante.
Le marketing d'influence et le marketing de contenu joueront un rôle de plus en plus important dans la construction de relations authentiques avec les consommateurs et la promotion des marques.
Nous pouvons affirmer que le marketing, en tant que discipline dynamique et en constante évolution, est façonné par un ensemble de facteurs complexes et interdépendants. Les avancées technologiques, les aspirations des consommateurs, les impératifs sociétaux, la globalisation et l'évolution des médias ne sont que quelques exemples des forces qui transforment le paysage marketing.
Alors, face à ces changements rapides, il est crucial que les praticiens du marketing, les chercheurs et les universitaires adoptent une approche réflexive et critique de leur discipline en explorant les différentes perspectives épistémologiques. Ainsi, nous pourrons enrichir notre compréhension du marketing, développer des pratiques plus efficaces et responsables, et contribuer à façonner un avenir meilleur pour la discipline en Afrique.
Auteur : Béliournibé Jean Thierry SOMDA a plus de 22 ans d’expérience professionnelle dans le secteur des télécommunications, de l’agroalimentaire et de l’industrie, ayant travaillé pour des multinationales et dans le secteur des services. Il a écrit près de 200 articles de référence sur la communication, la vente, le marketing et le management sur LinkedIn, son canal de prédilection. Il est l’auteur du livre MARKETING INTELLIGENT EN AFRIQUE : pour promouvoir des idées, proposer des produits et fournir des services à travers un modèle durable et éthique pour l’Afrique.
