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Par Yacouba FOFANA,Chef du département marketing & communication d'Air Côte d'Ivoire, membre du Club Marketing Avis+ Côte d'Ivoire
Les prix élevés des vols intra-Afrique s'expliquent par plusieurs facteurs complexes.
Bien que les compagnies aériennes africaines génèrent d’importants revenus, elles sont confrontées à des coûts de production élevés, notamment en raison des monopoles sur les services aéroportuaires et des taxes lourdes imposées par les États.
De plus, la faible demande de passagers et les coûts élevés du kérosène sont des défis majeurs.
Pour rendre les billets plus abordables sans affaiblir les compagnies, il est crucial de réduire les taxes aéroportuaires et de favoriser la concurrence entre prestataires.
Les compagnies aériennes peuvent également optimiser leurs revenus grâce au revenue management et se regrouper en alliances pour mieux négocier les coûts de production.
Pourquoi les prix sont-ils aussi élevés pour les vols intra-Afrique ?
Pour une fois, laissons de côté les définitions poétiques du marketing pour nous focaliser sur son but véritable, qui est de « générer du profit » pour l’entreprise.
Dès lors, le travail du marketer consiste à tout mettre en œuvre pour faire gagner de l’argent à son entreprise, ce qui n’est pas aisé dans tous les secteurs d’activité. S’il existe un secteur où cet exercice s’avère être des plus difficiles, c’est bien le transport aérien.
Une étude d’IATA montre, à travers le graphique ci-contre, que le revenu net par passager dans l’industrie mondiale du transport aérien ne suffit même pas à payer un hamburger en Suisse.
Les vraies « fausses perceptions » du transport aérien
Compte tenu du prix « élevé » des billets d’avion pour les vols intra-Afrique, on pourrait croire que les compagnies aériennes sont largement bénéficiaires et que leurs difficultés sont le fruit de la mauvaise gestion, ce qui n’est pas toujours vrai. En réalité, elles brassent beaucoup d’argent mais sont tributaires d’importants coûts de revient dus à plusieurs paramètres des écosystèmes aéroportuaires de leurs zones d’exploitation. Oui, elles brassent beaucoup d’argent, mais non, elles ne sont pas toujours mal gérées, et non, elles ne sont pas forcément aussi rentables qu’on le pense. Le graphique précédent démontre bien que, dans la plupart des cas, la rentabilité reste assez faible même dans de bonnes conditions d’exploitation comme ailleurs dans le monde.
L’équation d’un marché africain étriqué aux coûts exorbitants
L’une des principales difficultés est le trafic de passagers. Dans plusieurs régions d’Afrique, et principalement en Afrique de l’Ouest, il est difficile de remplir un avion au-delà de 60% à cause de la rareté de la demande, elle-même due à différents facteurs, dont le faible pouvoir d’achat et des habitudes de voyage peu développées. À titre d’illustration, le trafic entre deux villes européennes comme Paris et Londres, distantes de moins de 500 km, était de 77 millions de passagers en 2022, tandis que sur la même période, tout le trafic de l’aéroport d’Abidjan à destination de toutes les villes du monde qu’elle a desservies cette année-là représente seulement 2,5 millions de passagers.
En plus de cette rareté de l’offre, les coûts de production sont très élevés en raison des situations de monopole des prestataires de services dans la plupart des aéroports africains. Lorsque vous avez un seul caterer, un seul pétrolier ou encore un seul handler dans un aéroport, quel autre choix avez-vous lorsque ses prix sont élevés et ne correspondent pas à vos objectifs de prix de vente ? La réponse est simple : vous fixez vos prix en fonction des prix des services de vos fournisseurs.
Un autre exemple : le kérosène, qui représente environ 30% des charges d’exploitation d’une compagnie, coûte parfois 25% plus cher dans certaines régions d’Afrique qu’ailleurs dans le monde où les prix des billets d’avion sont jugés abordables.
Au-delà des coûts de production élevés, l’industrie du voyage est une source importante de revenus pour les États africains, qui n’hésitent pas à appliquer d’importantes taxes aux voyageurs. Dans certains cas, les taxes sont tellement élevées qu’elles peuvent représenter jusqu’à 50% dans un tarif promotionnel, laissant une faible marge de manœuvre aux compagnies aériennes pour offrir un tarif compétitif sur un marché où le pouvoir d’achat est déjà faible et où une comparaison est systématiquement faite avec les prix pratiqués en Occident ou aux USA.
Une autre réalité : la répartition inéquitable des revenus
Cette autre étude d’IATA démontre que, dans l’industrie du transport aérien, malgré ce que l’on pourrait penser, les compagnies aériennes ne sont pas celles qui gagnent le jackpot dans la chaîne de valeur, bien qu'elles génèrent de la richesse, mais plutôt le réseau de distribution.
Dans ce contexte, comment faire du profit ?
Le Revenue Management : outil essentiel pour tenter de gagner de l’argent
Je suis certain que vous vous êtes déjà demandé pourquoi vous avez payé un tarif plus cher que votre voisin pour voyager dans la même cabine économique. En réalité, le but pour les compagnies aériennes est de faire payer à chaque voyageur la valeur qu’il est capable de payer. En d’autres termes, il ne faut pas faire payer moins à un passager qui a les moyens de payer plus, et ne pas faire payer plus à un passager qui n’en a pas les moyens, afin que le tarif moyen obtenu, multiplié par le nombre de passagers transportés, permette de couvrir les charges du vol et de dégager un bénéfice.
Pour optimiser leurs revenus et leurs marges bénéficiaires, les compagnies aériennes pratiquent une politique de gestion intelligente de leurs revenus, appelée en anglais « Revenue Management ».
Pour simplifier la compréhension de ce concept, considérons un exemple. Lequel des modèles économiques suivants choisiriez-vous si vous étiez en charge de la définir ?
L’hypothèse concerne un avion de 300 sièges. Le plein tarif est de 1900 $ et le tarif discount est de 1300 $.
Cas 1 : 50 sièges au plein tarif et 250 sièges au tarif discount
Cas 2 : 190 sièges au plein tarif et 50 sièges au tarif discount
Cas 3 : 135 sièges au plein tarif et 135 sièges au tarif discount
Le cas qui obtient le plus grand chiffre d’affaires est le cas 3, mais il n’est pas forcément le plus rentable et ne présente pas nécessairement le meilleur remplissage. Pour rentabiliser un vol, il faut donc vendre le bon nombre de sièges pour chaque classe tarifaire, basé sur l’élasticité de la demande.
Un avion peut ne pas être entièrement rempli mais offrir un bon résultat économique si les allocations de classes sont bien faites. Cela nécessite une bonne connaissance des habitudes de consommation des voyageurs, sur la base de laquelle des prévisions sont établies pour l’application intelligente d’un autre concept : le surbooking, qui consiste à vendre plus de sièges en tenant compte d’un taux prévisionnel de no-show (passagers qui ne se présenteront pas le jour du voyage pour une raison ou une autre).
Comment faire baisser les prix des billets pour des vols intra-Afrique sans affaiblir les compagnies africaines et sans pénaliser les États qui en tirent des revenus ?
Pour réduire les niveaux de prix des billets d’avion pour les voyages intra-Afrique tout en favorisant la rentabilité, donc la viabilité des compagnies aériennes du continent, il est important que les États africains travaillent à trouver une approche commune des taxes aéroportuaires, dont les niveaux doivent baisser pour stimuler le volume afin de compenser le manque à gagner en revenus. Ils doivent également privilégier la concurrence au niveau des prestataires de leurs plateformes aéroportuaires plutôt que les monopoles, pour une régulation naturelle des prix.
Quant aux compagnies aériennes, elles devraient, au regard de leur petite taille, se regrouper en alliances pour améliorer leur pouvoir de négociation et faire pression sur les fournisseurs afin de faire baisser les coûts de production.
Pour le moment, les compagnies aériennes en Afrique n’ont pas d’autre choix que de pratiquer des niveaux de prix élevés pour des vols intra-Afrique, au risque de continuer à cumuler de grosses pertes jusqu’à disparaître.
Auteur : Yacouba FOFANA,Chef du département marketing & communication d'Air Côte d'Ivoire, membre du Club Marketing Avis+ Côte d'Ivoire
