"EMPOW’HER" : Quand les marques et les récits redessinent le leadership féminin

AFTERWORK AVIS+ : WOMEN IN MARKETING - 13 Mars 2026

« Le leadership féminin ne repose pas uniquement sur le talent individuel. Il dépend aussi de l’existence d’écosystèmes, de structures d’accompagnement et de solutions qui le rendent possible et durable. »

Article rédigé par Elodie Krou & Djeneba Koné

Une soirée pour déplacer le débat

Dès l’ouverture de la rencontre, le ton est donné par Haby TALL: l’autonomisation des femmes ne peut plus être réduite à la seule indépendance financière. La modératrice rappelle qu’il s’agit d’un processus par lequel la femme devient pleinement actrice de sa propre trajectoire, en gagnant « davantage confiance en elle-même », des ressources, des compétences, de la liberté et du pouvoir d’agir.

Cette entrée en matière est importante, car elle refuse les oppositions simplistes. La discussion n’oppose pas les femmes aux hommes ; elle interroge plutôt la manière dont des initiatives, des campagnes, des programmes et des expériences concrètes peuvent faire avancer durablement les conditions d’expression du leadership féminin.

Ce positionnement donne sa cohérence à l’ensemble des interventions. Au fil des prises de parole, une idée revient avec insistance : il ne suffit pas d’encourager les femmes en théorie. Encore faut-il leur donner des leviers tangibles, des récits crédibles et des espaces où leur performance peut être reconnue sans être systématiquement minorée ou folklorisée.

La visibilité comme premier levier d’autonomie, par Larissat BAIOT

La première prise de parole met en avant Martine Coffi-Studer, une pionnière ivoirienne de la communication, citée comme figure d’inspiration. Elle a fondé Océan Ogilvy, lʼune des premières grandes agences de communication en Afrique de lʼOuest. Elle a ouvert la voie aux femmes dans un secteur longtemps dominé par les hommes, et participe à structurer et professionnaliser la communication en Côte dʼIvoire. Elle prouve quʼune femme peut diriger, bâtir et développer un groupe de communication international. Au-delà de l’hommage, l’intervention insiste sur un angle très concret : en Afrique, de nombreuses femmes entreprennent, mais leurs activités restent souvent confinées à l’informel, au marché local et à une croissance limitée faute de structuration, de financement et surtout de visibilité.

Le constat est limpide : avoir un bon produit ou un vrai savoir-faire ne suffit pas. Sans présence de marque, sans récit clair, sans capacité à se rendre visible, l’activité peine à changer d’échelle. L’exemple évoqué dans la discussion - celui d’une couturière talentueuse qui resterait inconnue sans réseau social, sans mise en avant et sans outil comme WhatsApp Business - résume parfaitement cette réalité.

 Cette intervention est précieuse parce qu’elle remet la dimension communication du marketing à sa juste place. Non pas comme un luxe réservé aux grandes entreprises, mais comme une infrastructure de croissance. Le marketing sert à comprendre ses clients, à structurer son positionnement, à bâtir la confiance et à transformer une activité en marque. Dans des économies où la crédibilité et la recommandation pèsent lourd, la communication devient ainsi un outil d’autonomie économique.

Le digital apparaît alors comme un accélérateur. La vente en ligne, le storytelling, les plateformes sociales et les outils de gestion peuvent aider des entrepreneures à sortir des contraintes physiques et locales. L’exemple d’une campagne déployée au mois de mars pour la microfinance ADVANS, autour d’une offre destinée aux femmes montre bien cette logique : affichage, radio, activation digitale, caravane terrain, conseil financier, coaching en communication et accompagnement sur les outils numériques composent un dispositif pensé comme un parcours complet, et non comme une simple opération d’image.

Financer, former, accompagner : l’autre équation du leadership, par Veronique KOUADIO

La deuxième intervention déplace la discussion vers le secteur financier. Ici encore, le propos va au-delà du crédit. Le financement est présenté comme une condition nécessaire, mais insuffisante, du progrès économique des femmes. Il faut y adjoindre de la formation, de l’information, de l’accompagnement dans la durée, des outils digitaux et surtout des réseaux.

L’idée forte est que les parcours féminins ne sont ni homogènes ni linéaires. Certaines femmes doivent être repérées très tôt et accompagnées dès le lycée ou l’entrée dans la vie professionnelle. D’autres ont besoin d’un appui pour structurer une petite activité, formaliser une gestion ou accéder à des marchés plus larges. D’autres encore, déjà installées, ont besoin de moyens pour passer à l’échelle. À chaque stade, l’accompagnement utile n’est pas le même.

 Ce passage a une portée stratégique pour les marques, les institutions financières et les structures d’appui: il invite à penser l’autonomisation comme un écosystème. Les besoins exprimés dans la salle, notamment autour de l’éducation financière, de la gestion du business et de la simplicité des outils digitaux, montrent d’ailleurs que le sujet ne s’arrête pas au décaissement de fonds. Le vrai enjeu est la capacité à transformer un financement en trajectoire durable.

Ce que cette séquence met en lumière

• Le leadership féminin se construit par étapes, pas en un seul geste.

• Le financement gagne en impact quand il est adossé à de la formation et à du mentorat.

• Les outils simples, intuitifs et accessibles sont essentiels pour toucher les entrepreneures de l’informel.

• Les réseaux et la recommandation restent des accélérateurs décisifs.

 Et si la puissance des marques était de révéler la force en chacune d'elle ? par Marie Emmanuelle TCHEBY

L’une des interventions les plus fortes de la soirée vient du marketing de grande consommation. À partir d’une marque de nutrition infantile PHOSPATINE, la réflexion s’éloigne du discours produit pour entrer dans le vécu. Le raisonnement est simple et puissant : si la mère porte, dans de nombreux contextes, la responsabilité quotidienne de la nutrition, alors la marque ne peut pas seulement lui parler de bénéfices fonctionnels ; elle doit aussi reconnaître la charge mentale, les doutes et les sacrifices qui accompagnent ce rôle.

De là naît une campagne résumée par une formule claire: « Une maman forte, un enfant fort », cette orientation est présentée comme une rupture avec un marketing trop exclusivement fonctionnel. Le changement de perspective consiste à remettre de l’émotion, de la reconnaissance et de l’écoute dans la promesse de marque, sans trahir la catégorie. La mère n’est plus seulement destinataire d’un message nutritionnel ; elle devient sujet d’un récit qui la déculpabilise et la soutient.

 Cette prise de parole rappelle une vérité souvent oubliée : les marques n’agissent pas seulement sur les achats, elles agissent aussi sur les imaginaires. Lorsqu’elles prennent au sérieux les réalités vécues par leurs publics, elles peuvent contribuer à restaurer de la légitimité, de la confiance et du courage. Dans ce cas précis, la campagne s’inscrit dans une logique 360° - affichage, réseaux sociaux, web-série, contenu expert - mais son ressort principal reste l’insight : comprendre ce qui se joue émotionnellement derrière l’acte d’achat et derrière le rôle social de la mère.

La discussion avec la salle confirme d’ailleurs le point le plus important : sortir du tout-fonctionnel n’est pas une coquetterie de communicant. C’est souvent la condition pour toucher juste. En d’autres termes, l’efficacité publicitaire ne se joue pas seulement dans la promesse, mais dans la justesse du regard posé sur celles et ceux à qui l’on parle.

La performance n’est pas genrée, mais son récit reste à repenser, par Anifa Abou ZOUNON

La dernière séquence du panel prend une tournure plus conceptuelle, presque éditoriale. Le propos ne porte plus d’abord sur l’accès ou sur le financement, mais sur la manière dont nous parlons de la réussite féminine. Et le diagnostic est saisissant : poser systématiquement la question « Comment est-elle arrivée là en tant que femme ? » revient parfois à enfermer la performance dans une lecture réductrice.

Ce qui est proposé ici, c’est un déplacement du regard. Au lieu de s’arrêter au genre comme explication principale, il s’agirait de mieux regarder la lecture du monde que produit chaque trajectoire : ce qu’une femme a vu avant les autres, compris plus vite, senti plus justement ; les décisions qu’elle a prises ; la posture qu’elle a tenue ; la narration qu’elle construit autour de sa présence et de son action.

 Dans l’échange, cette réflexion est liée à un projet éditorial en cours de déploiement pendant le mois de mars. L’ambition n’est pas de bâtir une galerie de CV ou un manifeste de circonstance, mais d’ouvrir une conversation intelligente sur la performance féminine. Les portraits de femmes mis en avant ne valent pas seulement pour leur statut ; ils valent pour leur façon d’habiter le monde, de lire leur environnement et d’agir dans le bon tempo.

Cette idée est particulièrement féconde pour un média, une marque ou une institution : représenter des femmes ne suffit pas. Encore faut-il éviter le récit décoratif. Un portrait réussi ne fige pas une héroïne ; il restitue une intelligence de situation, une capacité de décision, un rapport au risque, au temps, à la vision. C’est à cette condition que la narration contribue réellement au leadership féminin, au lieu de simplement l’illustrer.

Ce que cette conversation dit aux marques et aux institutions

Au fond, la richesse de cet afterwork tient à la complémentarité des angles. Le marketing s’y décortique d’abord dans son aspect outil de visibilité. La finance, un produit marketing, y est pensée comme dispositif d’accompagnement. La marque y apparaît comme une puissance de représentation. Et la dimension communication du marketing, enfin, y retrouve sa noblesse : reconnaître, transmettre et légitimer des trajectoires.

Une autre leçon mérite d’être retenue : les femmes ne forment pas un bloc uniforme. Entre l’étudiante, l’entrepreneure en structuration, la dirigeante en phase d’expansion, la mère active ou la professionnelle déjà installée, les besoins diffèrent. C’est précisément pour cela qu’un discours unique ne suffit pas. Il faut des réponses graduées, des récits divers et des mécanismes capables de parler à des niveaux de maturité très différents.

Enfin, la conversation ne gomme pas les tensions. Des échanges dans la salle rappellent que les débats sur les droits des femmes, la sororité, la mise en avant de certaines figures ou la manière de raconter l’égalité restent sensibles. Mais c’est aussi le signe d’un sujet vivant. Lorsqu’une discussion suscite du désaccord, du questionnement et de la nuance, c’est souvent qu’elle touche à quelque chose de structurant.

Conclusion

Ce que révèle cet after work, est qu’il n’existe pas de formule unique du leadership féminin. Il y a plutôt un faisceau de conditions : être visible, accéder à des ressources, bénéficier d’un accompagnement adéquat, se reconnaître dans des récits crédibles et évoluer dans des environnements qui n’infantilisent pas la performance des femmes.

Pour les marques comme pour les institutions, l’enjeu n’est donc pas seulement de soutenir les femmes. Il est de le faire avec justesse. Cela suppose de voir les parcours réels, de comprendre les freins invisibles, d’investir dans les bons leviers et de produire des récits qui ne décorent pas la réussite, mais l’éclairent. C’est à ce prix que l’autonomisation cesse d’être un slogan pour devenir une dynamique durable.